«نزدیک بینی بازاریابی» چیست؟

[L²evi]

مفهوم «نزدیک بینی بازاریابی» را «تئودور لویت» در سال ۱۹۶۰ معرفی کرد. شاید به راحتی بتوان گفت نزدیک بینی بازاریابی لویت، کمک بزرگی به ادبیات بازاریابی کرده است.

مفهوم «نزدیک بینی بازاریابی» را «تئودور لویت» در سال ۱۹۶۰ معرفی کرد. شاید به راحتی بتوان گفت نزدیک بینی بازاریابی لویت، کمک بزرگی به ادبیات بازاریابی کرده است.

نزدیک بینی بازاریابی یکی از تفکرات اساسی بازاریابی به ویژه در بازارگرایی است. همان طور که لویت مشاهده کرد، تفاوت بین بازاریابی و فروش، بیش از تفاوت معنایی آنها است. فروش به نیازهای فروشنده توجه دارد، بازاریابی به نیازهای خریدار. فروش از پیش برای این برنامه ریزی شده که کالای فروشنده را به پول نقد تبدیل کند، بازاریابی با هدف رفع نیازهای مشتری به وسیله محصول، همه مراحل وابسته از ایجاد، تحویل و سرانجام مصرف آن را شامل می شود.

لویت معتقد بود که علت افت و خیز صنایع، بیش از آنکه از سوی مصرف کننده باشد، از محصولشان بود. تاریخ هر صنعت مرده و در حال مرگ، چرخه ای خودفریبانه از توسعه سخاوتمندانه و تباهی و زوال کشف نشده را نشان می دهد. لویت در مقاله پیشگامانه اش، چهار حالت که این پیامد را ضمانت می کند، در نظر می گیرد:

۱ اعتقاد به اینکه رشد با جمعیتی رو به گسترش حاصل می شود.

۲ اعتقاد به اینکه هیچ رقیب جایگزینی برای محصول اصلی صنعت وجود ندارد.

۳ اعتقاد راسخ به تولید انبوه و مزایای افت سریع هزینه های واحد، همان طور که بازده رو به افزایش است.

۴ برنامه ریزی از پیش تعیین شده برای محصولی که با دقت تحت آزمایش های کنترل شده علمی قرار گرفته، بهبود یافته و هزینه های تولید آن کاهش یافته است.

وقتی شرکت مفهوم بازاریابی را به کار می گیرد، اول باید کسب و کارش را تعریف کند. همان طور که لویت نتیجه گیری می کند، سازمان باید بیاموزد که خود را نه تولیدکننده یا ارائه دهنده خدمات بلکه مانند یک مشتری ببیند، چراکه این کار باعث می شود مردم با آن شرکت دادوستد کنند. یک سازمان باید از تعریف هدف های خود به طور دقیق خودداری کنند. این کوته بینی شرکت را نزدیک بینی بازاریابی می گویند. به اعتقاد لویت، ادامه حیات یک سازمان می تواند از طرف نزدیک بینی بازاریابی تهدید شود؛ یعنی تولیدگرایی منجر به سقوط می شود و بازارگرایی از سقوط جلوگیری می کند. خیلی از فروشندگان با توجه زیاد به محصولات خاصی که ارائه می کنند در مقایسه با سود و تجربه ای که از این محصولات حاصل می شود، اشتباه می کنند. این فروشندگان از نزدیک بینی بازاریابی رنج می برند. آنها فراموش می کنند که محصول تنها یکی از ابزارهای لازم برای تامین نیازهای یک مشتری است.

بعضی مولفان مانند مایکل دی. ریچارد، جیمز ای. وومک، و آرتور دبلیو. الاوی لزوم یک روش منظم را برای طبقه بندی انواع نزدیک بینی بازاریابی، پیشنهاد کرده اند. بنا به گفته این مولفان، نزدیک بینی بازاریابی دو بعد دارد:

[b]۱ تعریف مدیران شرکت[/b]

[b]۲ چشم انداز محیط تجاری شرکت[/b]

ترکیب دو بعد، ماتریسی با چهار مولفه می سازد. این مولفه ها در جدول نشان داده شده است.

همان طور که از جدول پیدا است، شرکت های نزدیک بین کلاسیک با تعریف محصول/ چشم انداز تک صنعتی همنشین اند. این شرکت ها به دقت و با جزئیات، محصولشان را تشریح می کنند و بنابراین به مفهوم بازاریابی عمل نمی کنند.

این به این خاطر است که فلسفه تولید اغلب منجر به تمرکز شرکت بر محصولی می شود که ارائه می کند نه به نیازهای مشتری که باید رفع شود. این دسته از شرکت ها چشم اندازی تک صنعتی دارند؛ یعنی، تنها نگران کنش ها و واکنش های رقبای آنی خود هستند و به علت نداشتن ایده های بکر و متنوع، استراتژی های محدودی دارند.

شرکت نزدیک بین رقابتی، مشابه سازشی بین مشتری مداری و رقیب گرایی است. اینگونه شرکت ها با تعریف نیازها و خواسته های مشتری تعریف شده و به مفهوم بازاریابی عمل می کنند. کاتلر، «نزدیک بینی رقابتی» را شرایطی می داند که در آن مدیریت محدوده ای از رقبای واقعی و بالقوه شرکت را با جزئیات و به دقت تعریف می کند. نزدیک بینی رقابتی خطری جدی؛ اما پنهان را به همراه دارد و درست زمانی که خیلی دیر شده باشد متوجه آن می شوید. شرکت نزدیک بین رقابتی و شرکت نزدیک بین کلاسیک از نظر داشتن چشم انداز تک صنعتی مشابهند و هر دو درگیر عملکرد رقبای آنی خود هستند.

شرکت های نزدیک بین کارآمد فقط گاهی ایده های مبتکرانه را می پذیرند. شرکت های نزدیک بین کارآمد با محصولشان تعریف می شوند و به مفهوم بازاریابی عمل نمی کنند. از آنجا که چشم انداز چندصنعتی دارند، از نظر صنایع دیگر رقبای بالقوه محسوب شده و منشا راه حل مشکلات هستند. مدیران شرکت های نزدیک بین کارآمد و باکفایت روی معرفی نسخه جدید و بهتر محصولات موجود تمرکز می کنند.

از جدول می توان دریافت که شرکت های نوآور و خلاق با چشم اندازی معرف مشتری/ چندصنعتی همنشین هستند. همان طور که ریچارد، وومک و آلاوی اظهار کردند، درست مثل شرکت های نزدیک بین رقابتی، این شرکت ها نیز با نیازها و خواسته های برطرف شده مردم به مفهوم بازاریابی عمل می کنند. در مقاله ای با عنوان «نزدیک بینی بازاریابی جدید» نویسندگان ان.کرگ اسمیت، مینت ای. درام رایت و مری سی. جنتایل از مدرسه کسب و کار اینساید فرانسه می گویند که یک چشم انداز ذی نفع، گام بعدی در پیشرفتی است که با «محصول مداری» شروع شده و با «بازارگرایی» به تکامل رسیده است. این نویسندگان با درک مفهوم لویت از «نزدیک بینی بازاریابی» اظهار می کنند که گرایش به ذی نفعان در بازاریابی کمک می کند شرکت ها از اعتماد بیش از حد به تولیدات یا خدمات که ممکن است تحت تاثیر نظارت یا بررسی موشکافانه یا فراتر رفتن از ارزش های پذیرفته شده باشد، اجتناب کنند.